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自营工厂谢幕 卡骆驰寻外包自救

出处:产经周刊 作者:记者 刘洋 实习记者 白杨 网编:王巍 2018-09-10

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曾经以“洞洞鞋”风靡全球的CROCS卡骆驰,近日陷入停产危机。在关闭近三成店面后,近日宣布关闭全球最后一家工厂,卡骆驰面临倒闭的消息甚嚣尘上。对此,卡骆驰澳门金沙网上娱乐官网声明称:“为了简化业务并提高盈利能力,公司在二季度关闭了墨西哥的生产基地,并决定关闭位于意大利的最后一个生产基地,旨在提高盈利能力并专注于在线开发。”业内人士看来,关厂关店已让卡骆驰品牌价值褪色,尤其在中国市场,果冻鞋Melissa梅丽莎等品牌也抢占大部分市场份额,如果再失去线下渠道,洞洞鞋能否重回正轨尚存诸多不确定因素。

关店关厂忙“瘦身”

实际上,在关店闭厂的背后,是卡骆驰为应对近年来持续低迷的业绩而做出的无奈选择。

卡骆驰创立于2002年。卡骆驰创始人利用加拿大的一种特殊塑料,采用模压工艺,制作出了布满洞洞的塑料拖鞋,因而被称为“洞洞鞋”。洞洞鞋一经上市便饱受争议,尽管被人们吐槽款式奇丑,但由于穿着舒适且经久耐用,随即走红全球。2002年,洞洞鞋在90个国家销量超过3亿双。2006年,卡骆驰在美国纳斯达克上市,估值一度高达60亿美元。同年,卡骆驰开始发力中国市场,并迅速在中国市场走红。

2007年,卡骆驰开始进行多元化转型。但是,在2009年卡骆驰却遭遇上市后的首次巨额亏损,亏损幅度高达1.84亿美元。2016年,卡骆驰全球销量降至5610万双,同比下降4.2%,销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元,全年净亏3173.8万美元。同时,在中国市场,卡骆驰销售额也同比下降12.5%。

为了扭转亏损局面,卡骆驰曾多次作出调整,收购专为洞洞鞋生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan等企业。但在一系列收购动作后,洞洞鞋并未引领流行趋势,这也宣告卡骆驰首次战略调整的失败。此后,在第二次战略调整中,卡骆驰将目光投向多元化发展,推出帆布鞋、高跟鞋、皮鞋等产品,但并未得到消费者认可。

2014年,卡骆驰开始第三次战略调整。以中国市场为重点,卡骆驰关闭或重组了中国市场75-100间门店,并将原有350个产品线缩减30%-40%。事实上,这也拉开了卡骆驰持续关店关厂的帷幕。去年,卡骆驰在全球共有558家门店,卡骆驰相关负责人表示,2018年将关闭160家店面,占总店数量的29%。在卡骆驰最新澳门金沙网上娱乐官网的财报中,卡骆驰再次重申要将全球门店数量控制在400家内。

外包生产存隐忧

按照卡骆驰的计划,卡骆驰将把生产业务外包,并专注于开发在线业务。一位熟悉卡骆驰的业内人士表示,目前卡骆驰所有商品已经外包生产,现在只是关掉自家工厂降低开销提高收益,绝对没有倒闭,也不会影响整体供货。

据了解,采取外包生产,在鞋界并非个案。早在1993年,阿迪达斯就关闭了在德国的最后一家自营工厂,并将绝大部分生产基地放到中国,耐克则被称为“连一个工厂都没有”的体育巨头。

有消息称,目前卡骆驰已在中国拥有四家代工厂,未来不排除在中国继续物色新代工厂的可能。纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,卡骆驰关闭工厂很正常,该品牌产品可以由他工厂代工,卡骆驰本身做好品牌和产品研发,有利于聚集资源做好品牌和产品,而繁琐的工厂管理纳入全球采购体系更利于产品成本和效率提高。

值得一提的是,卡骆驰关停自营工厂的策略也得到了效果,通过裁减机构和人员省下来的资本被投入到了设计当中,卡骆驰澳门金沙网上娱乐官网的2018年第二季财报显示,2018财年第二财季,净利润为3042.6万美元,同比增长68.23%;营业收入为3.28亿美元,同比上涨4.72%。

不过,在时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠看来,外包代工方式也存在弊端,设计细节的外流让造假更为容易,材料输出也给了代工厂研究高仿的机会。一位曾经代工生产鞋的内部人士透露:“工厂里左边做正品,右边做A货,就是一个标的区别。但A货的价格却是正品的一半。”

一位不愿具名的业内人士表示,由于卡骆驰在国内的设计并未得到保护。在刚开始进入中国市场时,并没有竞争对手,因此受影响较小。如今国内能生产洞洞鞋的企业不下上百家。而代工制造依然会面临假货冲击的局面,能否依靠独特的设计避免假货的冲击很重要。

线下竞争优势难存

虽然通过关店关厂、寻求代工等方式,使卡骆驰业绩回暖,但如何打破洞洞鞋一直以来的品牌烙印提升产品竞争力,成为卡骆驰亟待解决的难题。

“洞洞鞋的产品烙印太深了,导致其他产品研发的惯性思维,固有单品、爆款成功之后都有些固步自封,在成功之后创新研发上打不开手脚,极易约束自我。虽然洞洞鞋本身带有一定的时尚流行性以及功能性,在消费者自我做主的时代,时尚和功能性产品极易被新时尚与新功能产品所替代或更新。” 程伟雄说。

同时,卡骆驰还遭遇到来自竞品的夹击。在互联网时代,网红快时尚鞋类产品层出不穷,除梅丽莎等品牌鞋外,网络上还存在着类似于豆豆鞋、乳胶鞋等更被消费者接受的产品,几乎覆盖了卡骆驰的全产品线,卡骆驰在竞争中优势并不明显。

此前,梅丽莎在国内的火爆销售曾带来果冻鞋市场的繁荣,明星大牌们的频频参与,使梅丽莎借势成为果冻鞋的潮牌。相比之下,卡骆驰在国内的销售已进入低谷。

值得一提的是,北京商报记者看到,目前在卡骆驰中国官网上已经没有实体店面布局信息。页面上重点突出网上商店,并给出天猫和京东入口,以此来引导消费者通过金沙国际网上娱乐平台渠道进行产品购买。然而,金沙国际网上娱乐平台渠道并没有形成销量的实际增长。目前,浏览卡骆驰天猫旗舰店可以发现,卡骆驰关注度并不高,且销量在鞋类产品中居于低水平位置。

实际上,造成卡骆驰销量疲软的主要原因是消费者的审美疲劳。北京商报记者在一家卡骆驰专柜发现,在经过夏季的销售旺季后,目前卡骆驰热卖的洞洞鞋开始打折,而帆布鞋、皮鞋等产品几乎无人问津。一位正在购物的万先生表示,“卡骆驰最经典、最标签化的产品就是洞洞鞋,也可以说是洞洞鞋成就了卡骆驰。它的帆布鞋、皮鞋等产品,无论从穿着舒适度还是功能性来说,都不及其他品牌”。

一位销售人员也坦诚表示,相比于洞洞凉鞋,卡骆驰之前曾创新上市了高跟鞋、休闲鞋等其他款式,但效果不佳,最终不少产品已经停产。

业内人士认为,尽管阿迪达斯、耐克等品牌也完全采取外包生产,但线下渠道并没有流失,而卡骆驰直营品牌形象店的关闭,也让消费者失去了信心,若要重回巅峰,路并不好走,尚存储多不确定因素。

针对卡骆驰未来该如何发展,程伟雄认为,“洞洞鞋的改变还在于自身改变,维持对洞洞鞋在时尚度、功能性、个性化等,与每个阶段新消费群体无缝连接上需要做更多的市场调研与论证,不能仅仅依靠金沙国际网上娱乐平台平台,凭一招鲜产品不做改变”。对此,北京商报记者联系卡骆驰相关负责人,但截至发稿,对方并未予以回复。

北京商报记者 刘洋 实习记者 白杨

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