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LVMH麾下的RIMOWA变了吗

出处:国际 作者:记者 陶凤 实习记者 汤艺甜 网编:王巍 2018-09-09

8(日默瓦)

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从决定卖给法国人的那一刻起,固执的德国人或许就做好了改变自己的准备。联名爆款、签约大牌、单品提价、收归自营,被全球著名奢侈品集团LVMH收购两年,向来低调的RIMOWA渐渐从幕后走向了台前。在一个被迅速消费的奢侈品时代和一个潮流瞬息万变的时代,RIMOWA在全球的流行和转型,也许并不是偶然。

“砸不坏的箱子”

在微博上,输入RIMOWA,绝大多数是明星和RIMOWA的黑色幽默。没有正式的之前,有无数明星愿意免费为RIMOWA“代言”。明星只用RIMOWA的风气是从好莱坞传过来的,每年有超过10部好莱坞影片中会出现RIMOWA的镜头。

眼下热映的《谍中谍》系列电影中,曾有一个装有引爆核弹电子设备的RIMOWA旅行箱,历经数百次的高空坠落、重击、摔打却丝毫没有损伤。

这一次,RIMOWA决心给自己做一次。120岁,五位导演,没有全新产品,演绎者带着自己的RIMOWA 行李箱出镜。

而只是“砸不坏的箱子”走上台前的一小步。从和Supreme联名的LOGO箱到和Off-White联名的透明箱,以及和FENDI联名的“小飞机”箱,RIMOWA没有放过任何一个与当下最火潮牌合作的机会。

RIMOWA正在朝着法国奢侈品设计的路子走。2016年10月初,全球最大奢侈品集团——法国LVMH集团宣布同意以6.4亿欧元的价格,收购德国高端箱包品牌RIMOWA 80%的控制性股权,这是LVMH集团在德国进行的首次收购。

在LVMH集团的打造之下,RIMOWA再也不是曾经只依靠口口相传的低调生活品牌了,频繁出现在《黑客帝国》、《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中却不曾拥有姓名,现在的RIMOWA,每一次联名都能成为时尚界哄抢的爆款。

做“旅行箱界的爱马仕”

当年仅24岁的Bernard Arnault接下RIMOWA,他的野心不只潮流单品这么简单。LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault毫不掩饰对这次收购的满意,他年仅24岁的三公子Alexandre Arnault空降为RIMOWA的CEO。“新官上任三把火”形容Alexandre对RIMOWA的野心再适合不过了。今年初,这位年轻CEO就给120岁的RIMOWA换了LOGO,此后陆陆续续的联名款更让RIMOWA不再低调。

不过与大多被接盘的老牌企业不同,作为蜚声全球的传统家族企业,被LVMH收购前,RIMOWA一直保持着亮眼的业绩。2015年度财务报告中,RIMOWA创下新纪录,销售收入达到3.5亿欧元,相比2014年提高了28.2%。

Alexandre似乎有意要将RIMOWA打造成“旅行箱界的爱马仕”,如此定位有助于RIMOWA进一步拓宽受众市场。此前RIMOWA在全球主要的竞争对手就是新秀丽和TUMI,2016年3月,新秀丽宣布以18亿美元收购TUMI并在同年8月完成交易,捍卫自己全球最大行李箱制造商的地位。

而现在,RIMOWA需要在LVMH的打造下完成新一轮的蜕变。进入2018年以来,RIMOWA开始专注于打造高端形象,陆续收回在中国市场一线城市的代理权,对品牌进行大范围调整。在中国,RIMOWA关闭了在商场内的部分线下门店,仅保留少数自营门店,天猫旗舰店也悄然下线。

正如水涨船高,要真正成为奢侈品,千元级似乎不太符合Alexandre对RIMOWA的定位。据了解,在欧洲,RIMOWA对品牌价格进行了调整,涨幅最大的是Sport系列(现改名为Trunk),其中ORIGINAL Trunk plus(金属系列)由原价759欧元涨到了1300欧元,涨幅达到71.3%,而ORIGINAL Trunk(金属系列)则从749欧元涨到了1200欧元,涨幅超60%。

历久何以弥新

RIMOWA最早成名于“烧不坏”。1937年,德国人理查德·莫扎克从父亲那里接手了旅行箱制造工厂,当时全球流行木质旅行箱,他就推出了第一个以轻巧物料制造的扁行李箱,公司也正式更名为以自己名字命名的RIMOWA。

二战期间,在一次盟军的空袭轰炸中,RIMOWA工厂几乎被夷为平地,皮革、木头、布料都被烧毁,一切都要从零开始。绝望中的理查德在清查废墟时,发现工厂有一样东西没被烧毁——铝片。二战结束后,理查德重振RIMOWA的第一件事,就是主力生产铝制旅行箱。

直到1981年,RIMOWA都是为数不多的生产铝合金旅行箱的专门企业。或许正是因为受众群和市场都比较窄,RIMOWA反而省去了和旁人展开竞争的烦恼。“我们是鲨鱼池里的小金鱼,因为我们太小,鲨鱼们根本不屑于吃掉我们”,不满30岁就从父亲理查德手中接手这个品牌的迪特·莫斯切克斯曾这样表示。

“始于颜值、忠于品质”一直是RIMOWA强有力的竞争力。进入新世纪以来,RIMOWA的竞争压力加大,但高端定位和产品质量让RIMOWA一直历久弥新。RIMOWA的口碑策略也迎合了其高端的定位。

这个“老古董”在科技方面也不甘落后于人。2015年,RIMOWA在科隆总部新建了一座用于产品创新和实验的基地,并于2016年开发了电子标签,用数据模块代替传统纸质标签,以便乘客可以直接用手机App跟踪行李,而不用再排队经历漫长的柜台托运流程。RIMOWA方面称,这款产品经过测试的正确率高达98%,甚至比人工贴行李签的93%还要高。

北京商报记者 陶凤 实习记者 汤艺甜/文 李烝/制表

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