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价格明降暗涨 潘多拉消费回流难

出处:时尚周刊 作者:记者 王晓然 刘卓澜 实习记者 郭缤璐 网编:王巍 2018-07-24

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继各大奢侈品纷纷降价后,丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora(以下简称“潘多拉”)也宣布大幅度调整价格。潘多拉近日宣布,在中国内地市场针对部分手链、串饰、项链和戒指等不同材质的珠宝零售价格进行不同幅度的下调,旨在限制代购交易和提高门店体验感。北京商报记者走访多家潘多拉门店发现,并非所有的产品都降价,由于降价15%后仍比海外价格高出不少,所以也不会对代购造成威胁。要客研究院院长周婷表示,中国奢侈品消费外流非常严重,目前中国出现市场倒挂的现象。大部分品牌在中国开了很多门店,但都成了展示店或者体验店,想要把消费留在中国本地,只能主动下调价格,令国内外价格接近统一,这样才能重新激活中国市场,但还需要时间去磨合。

有降价有涨价

潘多拉在进入中国内地三周年之际,宣布针对部分手链、串饰、项链和戒指等不同材质的珠宝零售价格进行不同幅度的下调,包括内地线下门店、潘多拉官方网上商城和天猫潘多拉官方旗舰店。实际上,此次降价并不会对消费者购买方式产生较大影响。合生汇购物中心潘多拉门店的销售人员向北京商报记者表示,部分产品大幅度调价,其中有的产品是涨价而非降价。例如一款圆形镂空项链之前上市的价格为1498元,调整价格后为1798元。

除了部分涨价产品之外,大部分经典产品价格仅有几十元至200元的下调幅度。北京商报记者注意到,一款名为誓言之锁的链扣原价为798元,调价后为698元,另一款“闪耀手链绳”降价前为598元,降价后为548元,降价幅度不超过15%。记者通过联系几位国外代购发现,潘多拉在澳洲、美国和一些欧洲地区的价格仅是中国地区价格的60%-70%。可见,仅下降15%的力度还不足以与国外价格竞争。

此外,潘多拉在宣布降价消息的同时,还推出了全新2018初秋新品系列。该系列产品由18K金镀层925银芯材质打造而成,价格在同类产品中属于高价产品。比如“蜂巢蕾丝”戒指为1298元,“蜜蜂颈链”价格为1998元。相比同款不同色的产品有300-500元的差价。

据了解,潘多拉自2015年官方正式引入中国内地市场以来,完成了从代理到以自营为主的商业模式转换,目前潘多拉在全国已渗透至50多个城市,线上电子商城可触达超过300多个城市。

代购地位难撼动

中国奢侈品消费的整体趋势是逐渐向内地市场回流,而潘多拉却跟整个市场趋势相反。此次潘多拉在中国内地市场对珠宝系列的降价旨在调整长久以来因汇率变化等因素导致中国内地市场售价与其他市场售价的差异。潘多拉亚太区总裁马德森表示,降价是公司战略计划的一部分,目的是限制产品在中国的“灰色市场”交易,并继续增强在全球最大珠宝市场的客户体验。其中“灰色市场”指的是一直在价格战中处于优势位置的代购行业,代购存在的“灰色市场”让很多销售没有发生在中国本土市场。

对于代购行业而言,价差是生存和利益的核心。代购行业价差的核心优势减退,生存空间将被挤压。潘多拉在中国的定价比其他国家高出许多,为代购市场提供了机会。正如上述提到的产品,圆形镂空项链在美国代购包邮到手的价格仅799元,“闪耀手链绳”代购包邮到手的价格为476元。

除此之外,金沙国际网上娱乐平台的迅速发展也给潘多拉带来了难题。大多数消费者都通过海淘、海外代购等途径购买奢侈品。北京商报记者对比潘多拉国内市场及澳洲官网价格后发现,如潘多拉皇冠字母O串饰中国价格为448元,澳洲官网折合人民币价格为345.33元。中国价格比澳洲价格高出29.7%。在潘多拉天猫旗舰店内,一款海洋之心DIY珠串单品价格为598元,在淘宝网上一家名为luluzhang海外代购的店内该产品售价为448元。官方店价格比代购店价格高出33.4%。

价格统一趋势

此次价格的调整也是潘多拉拉动自身品牌提高业绩的手段。此前,潘多拉2017年财报显示,2017年公司整体利润下滑4.3%至57.7亿丹麦克朗,约合9.66亿美元。此次价格下调,也是为了激活中国市场的战略性举措,同时,中国金沙国际网上娱乐平台发展迅速,使商品流通更加通畅,周婷表示,目前品牌主动做金沙国际网上娱乐平台,就必须调整国内外价差,否则就是给自己造成很大的阻碍。中国政府近十年不断下调进口关税,调控国内外价差,下调关税并不是奢侈品价格下降的主要原因,但具有宏观调控的作用。

周婷表示,中国奢侈品消费外流的现象十分严重,几乎超过70%的品牌出现了消费者宁愿选择代购、海外旅游、海淘等方式,也不愿意在内地门店购买的趋势,从而导致目前中国出现市场倒挂的现象。大多国际品牌在中国开的很多门店都逐渐变成了该品牌的展示店和体验店,如果品牌商想要把消费留在中国本地,只能主动下调价格,让全球价格统一化,这样才能重新激活中国市场。

周婷还表示,国际品牌全球价格一体化是发展的必然趋势。此次降价对个体代购会有一定影响,预计未来全球价差会逐步缩小,代购行为将会消失。除此之外,蓝奥零售咨询首席顾问、专家闵光亚认为,潘多拉与传统珠宝相比性价比较低,且缺乏升值空间。银饰品还存在一定的缺陷,品质还需要有一定的提高。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜 实习记者 郭缤璐/文 白杨/制表

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