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收归自营 RIMOWA中国线上渠道调整

出处:时尚周刊 作者:记者 王晓然 魏茹 网编:尹文武 2018-07-24

被母公司LVMH收归自营后,RIMOWA开始进入品牌调整期。北京商报记者发现,RIMOWA暂时关闭天猫旗舰店,目前该品牌线上渠道仅保留京东官方自营旗舰店。同时,RIMOWA线下门店的调整也在陆续进行。北京商报记者走访商场后了解到,目前RIMOWA双安店、芳草地店等5家门店已经关闭,金源燕莎店和燕莎友谊店也将于近期关闭,仅保留华贸店等4家作为直营门店。时尚领域专家分析认为,代理商一般以利益为主,可能较忽视顾客服务体验,收回自营后,LVMH势必要对品牌进行线上线下渠道的整合。尤其线上渠道扩张市场迅速,奢侈品牌也逐渐重视天猫、京东等平台背后的巨大流量,以此做背书完成对品牌在中国市场的扩张并进一步赚取新客源。

品牌调整

北京商报记者了解到,目前在中国市场,RIMOWA仅在天猫、京东等平台开通线上官方销售渠道,并在微信小程序不定期开设限量款快闪店。但记者发现RIMOWA天猫官方旗舰店已于近日关闭,目前该品牌官方可供购买渠道还包括京东的自营旗舰店。记者致电该品牌代理商秉臣科技(北京)有限公司后了解到,由于天猫平台内部调整,RIMOWA天猫旗舰店暂时关闭,并由天猫与品牌方协商进行升级维护,之后将重新营业。值得关注的是,天猫相关负责人告诉记者,目前RIMOWA天猫旗舰店正在进行运营主体变更,天猫正在按流程配合品牌方相关工作,店铺将暂时停业整顿和升级,升级后将继续正常营业。京东相关负责人表示,目前未接到相关方正式通知,RIMOWA京东自营旗舰店处于正常运营状态。

LVMH于今年5月将RIMOWA中国市场一线城市代理权收回,开始对品牌进行大范围调整。一方面,LVMH计划将品牌在中国市场一线城市部分门店关闭,仅保留少数自营门店;另一方面,LVMH将自营门店商品价格提升30%。北京商报记者走访部分商场后了解到,RIMOWA在北京共有12家门店,目前世贸天阶店、翠微广场店(复兴路)、王府井百货店、双安店、芳草地店已经关闭,金源燕莎店和燕莎友谊店也将于近期关闭,仅保留三里屯店、北京SKP店、华贸店和新东方广场店。同时,上海目前也只有东方广厦店、尚嘉中心店与八佰伴店3家门店,广州、深圳也分别有3家门店。但各门店价格暂时未实行提价策略,即将关闭的门店也在进行最后的9折促销。

线上把控

对RIMOWA实体门店调整的同时,LVMH也将线上渠道从代理商中收回。北京商报记者在秉臣科技官网了解到,该公司于2006年获得RIMOWA在中国市场代理权,并于2007年4月在北京世贸天阶开设RIMOWA中国内地首家门店。2016年10月,LVMH宣布以6.4亿欧元收购旅行箱品牌RIMOWA 80%股权,但依然由代理商在中国市场经营。目前,高端旅行箱市场竞争品牌较少,且金属硬质旅行箱较少,大部分为奢侈品牌的皮质或帆布质旅行袋或旅行箱。同属LVMH旗下的奢侈品牌LV,该品牌推出的旅行袋与拉杆箱则多为Monogram帆布、PVC等材质,产品售价也在上万元左右。可见,亟须补充品牌组合的LVMH在平衡品牌后开始将RIMOWA收回自营并进行升级。

显然,LVMH在对RIMOWA一线城市门店实施升级调整后,开始将转型方向瞄准线上渠道。北京商报记者了解到,目前RIMOWA仅在天猫、京东等开设官方购买渠道,品牌官方微信快闪店仅提供限量款售卖。而天猫相关负责人也表示,该品牌天猫旗舰店正在实施运营主体变更,并对店面进行升级。以LVMH的习惯,势必会选择直接把控品牌经营。作为传统奢侈品集团,LVMH对金沙国际网上娱乐平台态度日渐松动并开始加重布局。此外,LVMH集团旗下品牌LV中国官网旗舰店于近日正式面向全国运营,并开放顺丰配送服务。4月,LVMH董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault在年度大会上表示, 集团将完全向数字化转型,不仅将大力发展线上销售,也要利用数字化技术管理内部经营以及提高沟通效率。

赚取流量

将RIMOWA收回自营后,LVMH也在不断为该品牌积累流量和客源,并进一步提高品牌定位和提供更优质的资源。今年4月,RIMOWA澳门金沙网上娱乐官网RIMOWA×Supreme联名系列旅行箱,推出黑红双色,一经发售就吸粉无数,甚至导致线上销售平台24sevres在发售前5分钟就瘫痪。7月,RIMOWA×Off-White透明外壳联名款旅行箱澳门金沙网上娱乐官网,而在发售前品牌方通过搜集鹿晗、王俊凯以及宋茜等明星的产品使用展示,在网络造足声势。

奢侈品中国荣誉顾问张培英表示,对于奢侈品而言,线下实体门店占据市场速度较慢,不及线上渠道迅速。因此,奢侈品牌近年开始逐渐重视线上渠道的布局和创新,LVMH在将RIMOWA收回自营后,对线上渠道的调整也势在必行。LVMH选择天猫、京东等平台,主要是看中该平台背后巨大的流量资源,以完成对品牌销售渠道的补充,并严格把控线上关。但对于LVMH旗下品牌而言,对客户精准度要求较高,因此对于天猫平台,品牌则以在中国市场推进宣传扩张为主,需要品牌长期布局,以赚取流量,并进一步引流至自营金沙国际网上娱乐平台平台24sevres。

北京市价格认定评估专家管理办公室奢侈品鉴定评估专家、优奢易拍创始人张琛表示,RIMOWA×Supreme的联名其实就是LVMH对RIMOWA重新塑造品牌形象的第一步,可以看出LVMH将流量热度都给了RIMOWA,并欲将该品牌打造成“旅行箱中的爱马仕”。目前,该品牌定位较低,与LVMH旗下品牌整体调性不符,因此,涨价策略势在必行,以营造RIMOWA高端旅行箱的品牌形象。他建议,按照品牌提高定位的规划,RIMOWA还需要进行相关策略调整,如品牌联名、品牌定位、,以此才能在品类上与LV形成互补,以增加在高端旅行箱市场的份额。

北京商报记者 王晓然 魏茹

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