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频频暗中布子 Booking谋局中国市场

出处:高端旅游周刊 作者:记者 关子辰 网编:尹文武 2018-07-23

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作为国际OTA巨头的Booking今年来持续引人关注。在5亿美元投资滴滴出行后,又喊话中国市场。实际上,近年来Booking不断通过投资携程、美团等中国互联网企业来试图切入中国旅游市场。一方面,中国在线旅游市场蓬勃发展,市场前景广阔,另一方面,面对竞争日益激烈的国际在线市场,Booking必须寻求新“蛋糕”。业内人士指出,当前不少国外在线旅游企业纷纷来华拓展业务,不过在技术和资源方面都面临巨大挑战,Booking在这方面已有尝试,不过要想深入在华旅游市场,依然有不少阻力。

接连投资

北京时间7月18日,滴滴出行宣布与全球在线旅行服务商Booking Holdings达成战略合作关系,基于此次合作,双方将依托各自的技术能力和本土运营经验,为用户在全球范围内提供更全面和个性化的品质出行体验。通过合作,Booking Holdings旗下的 App将为用户提供滴滴叫车服务接口,而滴滴的乘客也将可以直接通过 Booking.com或Agoda平台预订酒店住宿。

与此同时,滴滴还获得了来自Booking Holdings 5亿美元战略投资。资料显示,Booking Holdings的前身是Priceline,是一家成立于1997年的在线旅游平台。在之后的十年中,Priceline陆续收购了Booking、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌,让其成长为全球第一大在线旅游公司。虽然对于为何投资滴滴出行,Booking方面并未回复,不过有业内人士分析指出,从近几年投资和一系列动作布局来看,Booking都试图切入中国旅游市场。

北京商报记者了解到,实际上早在2012年,Booking的母公司Priceline(当时并未更名)便与携程开始商业合作,此后2014年8月和2015年5月,又分别投资携程5亿美元和2.5亿美元可转债,并宣布可通过公开市场购买携程一定数量的股份。2018年,为了深入中国市场,Booking还加深了与携程的合作,这其中就包含双方共享酒店库存。同时Booking还宣布,Booking.com首席执行官Gillian Tans将成为Booking Holdings(原为Priceline,2018年2月Priceline正式更名为Booking Holdings)在携程董事会的观察员。除了投资中国最大的OTA携程,Booking还把目光瞄向过旅游目的地服务板块。此前2017年10月,Priceline以4.5亿美元投资中国互联网企业美团点评,并宣布将全面对接Agoda海外库存。

对于这一系列投资,左驭资本执行董事孙胤睿分析指出,Booking的主业是住宿,而携程的优势在于机票,到达目的地后,还需要有当地的地面交通服务,这就需要与滴滴合作。而且,Booking的酒店资源优势并不明显,很多中国用户只通过它预订国外酒店。和滴滴合作,Booking是希望从出行角度切入中国市场。

外部压力

值得注意的是,Booking.com首席执行官Gillian Tans日前在接受媒体采访时表示,Booking在中国面临的最大挑战在于本土的行业竞争。而就在今年2月底给北京商报的邮件回复中,Booking方面表示,“中国一直以来是我们最看重的市场之一,无论是现在还是将来,我们都会持续着眼于投资中国市场”。

为何今年频频喊话中国市场呢?

一直以来在中国市场颇为低调的Booking近来动作频频,在更名之后又寻求在中国继续进行投资。Booking.com缤客大中华区总经理赖军曾指出,国内一些OTA每卖出一个间夜,平均获利是十几二十欧元,“佣金上我们是它们的好几倍,但仅针对国内的预订量来说,国内同行大我们很多,因此就收入来说,差距就小很多了”。不过他也透露,Booking希望在国内酒店市场上发力,下一步欢迎更多中国酒店尽快上线,并提供一些优惠和市场合作机会给它们。

旅游市场的蓬勃发展,也让中国在线旅游企业交易额不断创下新高。中国互联网络信息中心澳门金沙网上娱乐官网的《中国互联网络发展状况报告》显示,截至2017年底,在线旅行预订用户规模达3.76亿,较上年增长25.6%。有机构预测,2019年中国在线旅游市场交易规模将超过万亿元。

一方面是庞大的市场,另一方面,外部压力的陡增也是Booking不断寻求新市场的动力。

今年3月27日,就在Priceline更名没几天后,作为老对手的Expedia也宣布完成更名,该公司相关负责人还曾表示,“更名可以更好地反映我们业务的全球化战略”。当时,Expedia更名甚至被业内看作是一次向Booking“亮剑”。据了解,虽然Expedia全球市场份额并不及Booking,不过Expedia集团2017年总预订量同比增长13%,全年总收入同比增长15%,依然不可小觑。

此外,近来发展迅猛的短租民宿也不可忽视,作为国际共享住宿平台“老大”Airbnb近年来在全球拓展业务,而Booking也恰好在民宿领域拓展房源。今年4月,Booking.com正式宣布,其包括民宿短租屋、公寓和其他特色住宿在内的非标住宿上线房源总量已经突破500万个,较去年同期增长27%,而Airbnb目前全球房源数量也在500万左右。可能是感受到来自不同方面的竞争,今年3月有消息指出,Booking首席执行官Glenn Fogel就表示对Airbnb宣称的拥有房源数量持怀疑态度。同时,Airbnb接连在华拓展,并“动刀”预订费,似乎也触碰到了Booking的神经。据了解,Airbnb从2017年起,便加大力度在华进行线上线下品牌宣传,投放地铁,拓展微信和支付宝用户。

在华难题

此前Glenn Fogel曾表示,针对那些在中国国内旅行的人,布局中国业务,对于一家非中国本土企业来说更加困难。事实上,虽然Booking持续对中国互联网企业进行投资,并试图深入中国旅游市场,但若从业务层面进一步布局中国市场,摆在Booking面前的仍然有很多难题。

有业内人士指出,在国内的OTA市场中,Booking占据的市场份额还不足。据易观澳门金沙网上娱乐官网的《2017中国在线旅游年度综合分析》显示,携程、去哪儿2016年市场份额占比达到35%和18%,占比超过半壁江山,飞猪占比达到14%,此外同程、途牛、驴妈妈等依次排列。

北京商报记者还了解到,此前还多次发生Booking订单被取消事件,在一系列事件背后,除Booking和酒店方存在沟通不畅、解决机制不完善这样的问题,也暴露出由于管理机制的不同,Booking对于一些国内酒店来说还处在适应期。同样的问题还发生在Booking Holdings旗下的Agoda身上,2017年,有市民张女士(化名)就投诉表示,在Agoda中国官网预订的新加坡酒店比其他国内平台贵,按服务承诺,Agoda将弥补差价,不过退款手续繁琐,给张女士留下了并不愉快的消费体验。

对此,执惠旅游创始人兼CEO刘照慧告诉北京商报记者,此类国际公司目前都存在本土化落地、金沙国际网上娱乐官网、授权管理僵化,不适应中国情况的问题。他认为,“其实不止Booking,其他在线平台也会存在技术问题,但是最终影响国际公司在中国市场布局的因素,还是无法灵活应对中国的市场环境”。

有互联网人士分析指出,由于消费习惯不同以及对中国市场预判不足,不少海外互联网企业都折戟于此。此外,本地团队权力过小,中外双方存在不信任,也是这类国外互联网平台需要克服的难题。该人士同时指出,除了旅游平台,不少像Uber、eBay等大企业,也没能在中国市场取得成功。未来Booking在中国发展之路显然任重而道远。

北京商报记者 关子辰/文 宋媛媛/漫画

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