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本土品牌掘金 “他经济”要迈几道坎

出处:时尚周刊 作者:记者 王晓然 徐天悦 网编:尹文武 2018-06-12

  

男士产品线已成为本土化妆品牌掘金的新方向。近日,自然堂澳门金沙网上娱乐官网了全新男士产品并在男性消费者聚集地京东商城首发。同时扬言要在2020年成为本土男士护肤第一品牌。至此几大国产化妆品牌已经纷纷加码男性市场,高夫、御泥坊、相宜本草等也纷纷开始注重、不断推出新品。据百度大数据显示,2017年男士化妆品行业持续稳步增长,日均搜索量达11万。不过,长久以来,男士化妆品市场一直处于被国外品牌领导的局面,伴随化妆品领域的“他经济”崛起,本土品牌能否借男妆弯道超车?

加码“他经济”

本土化妆品牌纷纷发力男士产品线。近日,自然堂澳门金沙网上娱乐官网了全新男士产品,请来男星陈伟霆代言造势的同时,并扬言“自然堂男士希望通过三年的市场进攻,在2020年成为本土男士第一品牌”。

自然堂对于男士化妆品市场显然已经不是简单试水的态度。据悉,此次自然堂男士一举澳门金沙网上娱乐官网了11个SKU,包括龙血能量、矿岩控油、冰川保湿三个系列,涉及洁面、爽肤水、润肤露、面霜等多个品类。在渠道方面,自然堂男士选择被称为“男性用户天堂”的京东商城首发,在方面则与游戏IP《穿越火线》跨界合作,将目标精准瞄向男性用户群。

尽管来势汹汹,但自然堂入局男士化妆品市场并不算早。除上海家化的高夫品牌一直稳扎男士护肤市场外,御泥坊、相宜本草等国产化妆品牌此前也都已经纷纷推出男士产品系列。一位在屈臣氏工作多年的销售人员告诉北京商报记者,目前在屈臣氏购买男性化妆品的消费者主要有三类,第一种是会买给男性亲友的女性消费者,第二种是一些陪同女性进店的男性消费者,第三种是独自过来买给自己的男性消费者,而第三种消费群体的数量确实在逐渐增多。

中国男士护肤市场正从没有品牌意识的简单护肤向主动追求精致护肤习惯发展。据百度大数据显示,2017年我国男士化妆品行业持续稳步增长,日均搜索量达11万。其中,男士彩妆相关检索词同比增长了14%,护肤相关搜索量同比增长6%。欧睿信息咨询公司数据显示,预计2016-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%。尼尔森数据也显示,中国男性护肤市场规模到2020年将有望达到150亿元。

内外挑战兼具

尽管男性化妆品市场相对来说没有女性市场竞争激烈,但是本土品牌仍然面临着来自国际大牌的挤压以及自身核心竞争力不足的挑战。

面对日渐崛起的中国男性化妆品消费力量,国际品牌自然也不愿意错失机会。事实上,在男士化妆品市场,大众平价类品牌中欧莱雅男士、妮维雅男士、曼秀雷敦等早就有所布局,高端类则有欧莱雅的碧欧泉、科颜氏等抢占先机。众多国际品牌针对中国市场也在不断发力。今年4月,进入中国市场九年的科颜氏首次为旗下男士护肤产品进行了“声势浩大”的活动;妮维雅男士则早已成为母公司拜尔斯道夫在中国占比最大的业务组成。

除了来自布局较早的国际品牌的竞争外,本土品牌自身在产品研发和品牌定位等方面也面临着挑战。时尚行业专家牛子涵认为,目前国内男士化妆品品牌标志模糊,目标导向并不明确,本土品牌大多抄袭与效仿国外品牌而自我特征不够明显,基本还只是依托于女士化妆品的附属产品。尽管男士化妆品市场需求量日益剧增,而最具购买力的“90后”男士在挑选化妆品时,往往依然优先选择女士化妆品,并无较多信赖和认可的男士专业产品选择。而“00后”消费人群更对本土男士化妆品了解更少,本土化妆品企业需要尽快建立鲜明的市场标签。品牌专家姜晓峰则指出,当前国内男士化妆品市场尚处于启动和成长阶段,暂时还不需要太追求产品的差异化,可以先把基本款做好再慢慢研发推出细分品类。

弯道超车空间不足

男士护肤品显然还未达到女士护肤品的精细化竞争阶段,这也意味着本土玩家还有很多市场机会。根据尼尔森报告显示,在市场排名前十位的男士护肤品牌中,本土和国际品牌基本处于平分格局。而百度大数据也显示,在男士护肤品的关键词搜索中,品牌产品词和通用词的检索比例为1∶4,这意味着消费者对男性护肤品的品牌意识尚未形成明显的倾向性。

姜晓峰表示,由于目前男性化妆品市场品牌没有那么多,产品迭代速度没有那么快,产品品类也没有那么细分。从某种程度上来说,本土品牌虽然入局相对较晚,但是在发展男性化妆品时与一些国际大品牌的差距不会太大。目前,市场上还没有很多特别深入人心的男士化妆品牌,总体消费趋势也比较好抓住,这对于本土品牌来说是很好的发展机遇,未来还是有机会缩小与国际品牌的差距并实现赶超的。

在姜晓峰看来,化妆品行业整体属于驱动,本土化妆品牌在过去相对缺乏品牌意识,当下面对不断培育的男性化妆品市场,要想真正实现弯道超车,首先还是要在品牌塑造、方面加大力度,短时间内在消费者心目中树立起鲜明的品牌形象而迅速占领市场。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

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